Programmes de Santé Reproductive Pour les Jeunes Adultes : Marketing Social et les Mass Média

Depuis plus de 20 ans, les stratégies de marketing social sont très utilisées pour aider à améliorer la santé publique. Des campagnes de marketing social bien conçues ont démontré que les mass média et le marketing pouvaient être utilisés pour améliorer les connaissances, les attitudes et les comportements sanitaires des groupes à risques. Dans des pays du monde entier, les interventions du marketing social ont encouragé l'allaitement maternel, la prévention et le traitement des maladies diarrhéiques, les vaccinations contre les maladies infantiles, l'utilisation des produits et services contraceptifs, la prévention du SIDA/MST, les pratiques de maternité sans risques, le fait d'arrêter de fumer, de faire du sport et d'adopter de bonnes habitudes alimentaires.

Ces dix dernières années, le marketing social et les mass média ont été de plus en plus utilisés pou promouvoir la santé reproductive des jeunes. Certains de ces programmes ont eu un énorme impact sur les jeunes alors que d'autres ne sont pas arrivés à atteindre leurs objectifs. Les programmes les plus réussis reconnaissent que les besoins en santé reproductive des jeunes, surtout dans le monde en développement, posent des défis d'un caractère spécial pour les responsables du marketing social et des mass média.

• Vu leur stade de développement, les comportements des jeunes sont encore en train d'être façonnés et, par conséquent, ils ne sont pas faciles à prédire ou à définir. Cette étape transitoire dans le développement d'un jeune demande que l'on utilise un grand nombre des méthodes de marketing social telles que la segmentation du public et les analyses comportementales qui serviront de base à la conception et à la réalisation des interventions de communication et de marketing.

• Dans les pays en développement, il est souvent difficile d'atteindre les groupes de jeunes à risques. Un grand nombre d'entre eux sont illettrés, ont abandonné l'école ou n'ont pas de travail. Les mass média peuvent être un véhicule utile pour transmettre les messages fondamentaux à ce public mais le marketing social doit également trouver des canaux de communication et mettre en place des systèmes de marketing pour apporter à ces jeunes difficiles à atteindre des services et conseils en matière de santé reproductive.

• Les jeunes sont particulièrement vulnérables à diverses variables socio-culturelles et environnementales (par exemple, les opinions des camarades, les images de la sexualité dans les médias, l'accès aux contraceptifs) qui façonnent leurs pratiques en matière de santé reproductive. Les responsables du marketing social ne peuvent pas se permettre d'ignorer ces facteurs environnementaux lorsqu'ils mettent en place des stratégies d'intervention.

Des projets de marketing social bien conçus ont eu une influence positive sur les pratiques de santé reproductive des jeunes dans le monde. Les documents de projet, y compris les évaluations publiées et inédites, les articles de journaux, les abrégés, les documents de travail et les récapitulatifs des ateliers nous renseignent sur ce qui constitue une initiative efficace. Selon la littérature, plusieurs éléments clés sont d'importance critique pour une bonne conception de projet. Il s'agit des éléments suivants :

• Des interventions efficaces traitent non seulement les questions comportementales liées aux jeunes eux-mêmes mais également les facteurs environnementaux et les normes sociales qui influencent grandement le comportement des jeunes adultes dans le domaine de la santé reproductive. Il existe une étroite corrélation entre, d'une part, les facteurs environnementaux et les normes sociales et, d'autre part, les attitudes et les comportements des jeunes. Par conséquent, les programmes de marketing social visant à améliorer la santé reproductive des jeunes doivent cibler un grand nombre de publics différents. Reconnaissant ce principe, les programmes de marketing social du monde entier essayent d'atteindre les parents, les jeunes eux-mêmes, les prestataires de services, les planificateurs des média, les éducateurs-camarades, les dirigeants des entreprises et des mouvements civils, les décideurs, etc.

  Par exemple, aux Philippines, la Fondation pour le développement des adolescents a réalisé une vidéo éducative pour les parents concernant l'impact qu'avaient leurs compétences de communication sur leurs enfants. Aux Etats-Unis, l'Association nationale du SIDA, Metro TeenAIDS et leurs alliés ont mis sur pied une campagne de prévention du SIDA destinée aux parents, aux administrateurs scolaires et aux autres personnes influentes en plus des jeunes. A Portland en Oregon, le volet de mobilisation communautaire du Projet ACTION a réalisé des activités d'éducation communautaires pour les dirigeants de la communauté, les entreprises, les parents, les groupes religieux et les médias.

• La participation dès le départ des principaux dirigeants d'opinion et autres parties concernées est un important facteur de réussite. Vu la controverse qui entoure les questions de santé reproductive des jeunes, il est important d'obtenir aussi tôt que possible le soutien des dirigeants d'opinion et autres parties concernées, qu'il s'agisse de décideurs publics, de dirigeants d'entreprise, de dirigeants de mouvements civiques et religieux, etc. Avant de passer à une planification détaillée du projet, des réunions devraient être organisées avec ces parties concernées afin d'arriver à se mettre d'accord sur les buts et objectifs du projet.

  Les planificateurs du programme ont utilisé cette stratégie pour minimiser toute controverse face à la gamme de questions impliquées, tant dans les pays industrialisés que dans les pays en développement. Par exemple, dans les états d'Oyo et d'Enugu, au Nigéria, les planificateurs du programme ont cherché à obtenir un soutien pour les activités de marketing social et de mass média en créant des conseils consultatifs avec des décideurs et des experts techniques. Avant de diffuser les émissions télévisées qui pourraient contenir du matériel susceptible d'être controversé, les membres du conseil ont eu l'occasion de revoir les programmes et de faire des commentaires. Les planificateurs du programme se sont attaqués au problème dès le début et, par conséquent, les membres du conseil sont devenus de fervents défenseurs de la campagne médiatique. A Portland en Oregon, le Projet ACTION a cherché à obtenir l'aval de diverses organisations communautaires dont les membres se sont joints aux conseils consultatifs du projet et, en fin de compte, ont pris la parole pour défendre, dans la presse et devant d'autres publics, les activités réalisées pour les jeunes par le biais du marketing social et des mass média.

• Les jeunes doivent participer à tous les aspects des interventions de santé reproductive réalisées par le biais du marketing social. Les interventions de marketing social auront bien plus d'impact su les jeunes eux-mêmes participent à la conception, à la mise en oeuvre et à l'évaluation du projet. La participation des jeunes permet aux projets de mieux comprendre leurs besoins et souhaits, de concevoir des messages et du matériel plus efficaces et de mieux comprendre ce qui constitue l'efficacité des interventions spécifiques.

  Dans bien des pays, les programmes font déjà participer les jeunes à tous les aspects du marketing social et des campagnes médiatiques. Par exemple, en Côte d'Ivoire, les élèves d'un lycée ont écrit une pièce de théâtre qui a été filmée et qui est devenue une vidéo promotionnelle de 40 minutes. La vidéo qui traite des réalités tel qu'elles sont vécues par les jeunes adultes eux-mêmes a été montrée sur l'ensemble du pays. Elle a été diffusée à la télévision nationale et utilisée dans les écoles pour stimuler une discussion franche des questions sexuelles. Prenons un autre exemple, en Afrique du Sud, divers responsables de mouvements de jeunes essayent des stratégies de recherche formative où les jeunes animent des groupes de discussion focalisée avec leurs camarades plutôt que de faire appel à un animateur adulte venant de l'extérieur.

• Les activités de plaidoyer par le biais des médias sont un complément important des interventions de marketing social. Ces dernières années, dans bien des pays, diverses organisations ont entamé un dialogue avec les professionnels des médias concernant les thèmes et valeurs des programmes de santé reproductive. Ce dialogue souvent appelé plaidoyer médiatique vise à réduire l'utilisation de médias pour transmettre des images et thèmes de sexualité qui sont souvent en contradiction avec des messages qui encouragent la responsabilité sexuelle et les pratiques sans risques. Par ailleurs, ce dialogue encourage les planificateurs des médias à transmettre des messages et thèmes positifs qui répondent aux besoins des jeunes sur le plan de la santé reproductive. Les experts des médias dans bien des pays pensent que les médias jouent un rôle important car ils permettent de discuter du thème de santé reproductive, lui confèrent une légitimité et fournissent même les mots et termes qui rendent la discussion plus animée et plus décontractée.

  Tous ceux qui ont à coeur les intérêts des jeunes travaillent avec les médias dans les pays développés et en développement. Par exemple, au Kénya, l'Association de la promotion de la santé des adolescents (KAPAH) coordonne un projet pour contrecarrer les images déformées que les médias locaux présentent de la sexualité et de la santé reproductive des adolescents. L'approche de KAPAH consiste d'abord à voir comment les médias traitent des besoins des jeunes (par le biais d'une analyse de contenu). Ensuite, les membres du personnel rencontrent les médias, discutent de ce qu'ils ont observé et suggèrent diverses manières dont on peut corriger les déclarations erronées et les images déformées. KAPAH met également au point des fiches de fait qui aident les médias à communiquer des messages exacts sur la santé reproductive.

  Aux Etats-Unis, Advocate for Youth gère un programme analogue. Le Projet médias d'Advocates for Youth encourage l'industrie de la télévision américaine à présenter des aspects positifs et responsables du comportement sexuel pour les publics adolescents. Le projet essaye de décourager les messages prêtant à confusion et de nature exploitable. Il travaille avec des producteurs, écrivains et autres personnes faisant partie du service création afin de les encourager à intégrer des messages éducatifs au scénario et à utiliser des modèles positifs de jeunes adultes.

• Le prétest de tous les messages est une étape essentielle, surtout ceux transmis par le biais des mass média. Des messages efficaces de marketing social qui encouragent le changement de comportement devraient viser un changement bien ciblé, être appropriés du point de vue culturel, crédible et réaliste pour que le public puisse effectivement l'adopter. Le prétest des messages est très important, surtout : 1) dans un domaine qui est aussi délicat que la santé reproductive des jeunes ; et 2) pour les messages communiqués par les mass médias qui atteignent simultanément un grand nombre de personnes.

  Dans divers contextes, les responsables des programmes pour les jeunes prétestent le matériel du marketing social et des mass médias avec des membres du public cible ainsi qu'avec les principaux groupes concernés dont les parents. Par exemple, en Indonésie, les producteurs d'Alang-Alang, mini-feuilleton visant à promouvoir l'éducation pour les filles et à décourager de multiples grossesses, ont organisé des discussions focalisées avec les parents et les filles des écoles élémentaires et secondaires. Les participants ont approuvé le feuilleton et ont jugé que l'histoire était effectivement crédible, instructive et qu'elle convenait à tous les âges. En Jamaïque, dans le cadre de la campagne de promotion pour les condoms, les responsables du marketing social ont réalisé des tests du concept par le biais de groupes de discussion qui se sont penchés sur les attitudes et les comportements du public cible en ce qui concerne les condoms. Les tests ont permis de mesurer le degré de compréhension et de crédibilité du message et de voir si le changement de comportement était faisable. Des ajustements ont été faits avant le lancement de la campagne et ces mesures ont effectivement contribué à la réussite de celle-ci.

  Des activités pertinentes de création de réseaux et de formation doivent être réalisées tout au long du projet. La création de réseaux efficaces est très importante pour aider à façonner les normes sociales de la santé reproductive des jeunes adultes. Ces réseaux peuvent être créés au sein et entre les décideurs, les professionnels des médias, les prestataires de service et les conseillers, les éducateurs-camarades etc. Une formation continue pour les nombreux groupes variés qui participent à la réalisation des interventions de marketing social pour les jeunes est également un facteur-clé de la réussite.

  Une grande partie de la formation dans le cadre des projets centrés sur les jeunes vise à mettre en place un groupe d'éducateurs-camarades et de conseillers qualifiés. L'efficacité de l'éducation par le biais des camarades tient en partie au fait que certains jeunes hésitent à se confier aux adultes et au fait que la plupart des jeunes ont besoin de modèles positifs qui ont le même âge qu'eux pour pouvoir résister aux pressions du groupe. Au Nigéria, l'Approche multi-dimensionnelle de la campagne d'IEC pour la prise en charge de la fécondité des jeunes adultes (MUDAFEM) a formé 360 étudiants universitaires qui sont devenus des animateurs et des éducateurs-camarades fournissant information et services aux élèves des lycées.

  Autre exemple : l'initiative de marketing des Centers for Disease Control qui organise des ateliers spéciaux de formation en matière de marketing social à l'intention des jeunes qui participent aux activités du programme. Les ateliers permettent au programme d'intégrer de manière efficace les jeunes et de les faire participer à la conception, à la réalisation et à l'évaluation. De jeunes adultes ont aidé le programme à mettre au point les instruments de recherche, à concevoir des stratégies d'intervention et à suivre les activités de mise en oeuvre.

• Tous les grands projets devraient comporter un volet évaluation bien conçu. Alors que les organisations rivalisent pour obtenir les ressources du développement, il est essentiel d'expliquer, preuves à l'appui, l'impact des interventions de marketing social pour la santé reproductive des jeunes adultes. Les organismes d'exécution doivent connaître les interventions qui ont réussi à changer les connaissances, les attitudes et les comportements des jeunes. Les données sur l'impact du projet contribuent à la pérennisation et à l'expansion du projet, fait progresser l'état d'avancement de la conception et crée un climat favorable à l'investissement dans des projets analogues.

  En se donnant des mécanismes d'évaluation efficaces, les responsables des programmes pour les jeunes dans le monde entier ont su démontrer l'impact de leurs activités de marketing social et de mass média sur leurs publics cibles. Par exemple, au Ghana, les concepteurs d'une campagne de prévention du SIDA ont réalisé des enquêtes sur les connaissances, les attitudes et les pratiques (CAP) avant (1991) et après le projet (1992) pour évaluer l'impact des activités de marketing social et de mass média sur les jeunes de 15-30 ans dans les deux régions. Selon la recherche, le pourcentage de jeunes de 15 ans sexuellement actifs a diminué, passant de 44 % à 27 %, la connaissance du SIDA en tant que maladie grave a augmenté, passant de 28 % à 50% et chez les répondants célibataires avec des partenaires multiples, l'utilisation du condom pendant le dernier rapport sexuel a augmenté de 14% à 23%.

Autre exemple, au Nigéria, MUDAFEM a utilisé les questionnaires structurés avant et après le projet pour mesurer l'impact des activités de marketing social et des mass média sur les jeunes. Selon les questionnaires, la connaissance qu'avaient les jeunes de la transmission du SIDA par le biais de rapports sexuels non protégés s'est accrue, passant de 70 % à 92 %, la connaissance de la transmission par le biais des liquides organiques est passée de 70 % à 92 % et les deux-tiers des répondants de l'enquête de suivi ont indiqué qu'ils connaissaient des promoteurs-camarades de MUDAFEM.